Le concept de restauration rapide haut-de-gamme (fast casual) est une nouvelle tendance grandissante dans le monde de la restauration. Il se situe à mi-chemin entre le restaurant rapide, comme McDonalds, Burger King ou PFK, et le restaurant décontracté, comme Denny’s, Applebees ou Chili’s. Service au comptoir, menus personnalisés, plats fraîchement préparés et de qualité supérieure, coins repas invitants et raffinés en sont les principales caractéristiques. 

La croissance de cette tendance s’est produite au cours des années 1990 et 2000, plus particulièrement grâce à l’expansion de chaînes tels que Chipotle et Panera.

La formule offre habituellement soit la commande au comptoir, permettant à la clientèle de personnaliser son repas à un certain degré, soit le service restreint aux tables et propose des ingrédients locaux et sains (en excluant ceux contentant des antibiotiques et des hormones de croissance artificielles, en privilégiant les œufs de poules élevées en liberté, etc.), le tout dans un décor chic et distinctif. 

En plus de favoriser des menus et des ingrédients locaux, biologiques et 100 % naturels, les restaurants rapides haut-de-gamme prêtent également attention à la présence des technologies dans la vie de leurs clients, en utilisant des applications de fidélisation de la clientèle, en permettant les commandes en ligne ou par appareils mobiles, tout comme le paiement mobile. [1] Dans de nombreux cas où l’on applique ce concept, l’intégration des technologies rassemble de multiples aspects de l’expérience client – commande, paiement, fidélisation et récompenses, satisfaction et liens sociaux – afin non seulement d’améliorer l’expérience du client, mais aussi de mousser les ventes en établissant des relations avantageuses avec ce dernier. [2]

Ce concept a suscité l’intérêt de chefs vedettes et restaurateurs établis, dont Rick Bayless (Xoco), Bobby Flay (Burger Palace) et Tom Colicchio (‘wichcraft), lesquels offrent une expérience supérieure à des prix raisonnables et accessibles. [3]

L’attrait que la restauration rapide haut-de-gamme suscite chez les milléniaux a contribué à sa popularité. Cette tranche d’âge est davantage susceptible d’être séduite par l’engagement numérique, la commodité, l’authenticité et l’accent porté davantage sur la qualité que sur la publicité. [4] Peu de milléniaux seraient charmés par les attributs traditionnels de la fine gastronomie (les uniformes, l’éclairage, l’argenterie et les assiettes, le décor) mais seraient plutôt influencés par la qualité de la nourriture (que ce soit d’un camion-restaurant ou d’un kiosque de nourriture) et par la position du restaurant par rapport aux enjeux sociaux, à la durabilité, l’éthique et sa mission principale. [5]

Dans les hôtels, cette tendance se manifeste avec les changements apportés aux espaces et aux options de repas. En effet, la mise en place d’espaces aux allures de salons, à la fois conviviaux et flexibles (fauteuils nombreux et variés, prises de courant facilement repérables) encouragent les clients à passer du temps pour socialiser et travailler en lieux publics. [6] Ces aménagements accommodent une clientèle technologiquement avancée, aux goûts raffinés, en quête grandissante de productivité, de connectivité, ainsi que d’équilibre et de contrôle lors de son expérience. [7]

Le concept de restauration rapide et haut-de-gamme fait preuve d’une certaine flexibilité. Cela explique le service aux tables modifié ou restreint – avec l’apparition de serveurs prenant la commande des clients, remplissant les verres, etc. – dans le but d’améliorer le service tout en modérant les coûts, comparativement aux restaurant traditionnels et leur service élargi. [8] 

Bon nombre attribuent la popularité du concept rapide et haut-de-gamme non seulement à son accessibilité, mais aussi à son accord avec l’évolution des valeurs des consommateurs, comme l’envie d’expériences plus communautaires et ambitieuses. [9] Les bibliothèques qui mettent de l’avant à la fois leur accessibilité et leur valeur, ainsi que le caractère expérientiel et social des programmes et services offerts tendraient à tirer profit de la popularité de ce concept.  

Le rapide et haut-de-gamme exercera une profonde influence sur la manière dont les usagers entreront en contact avec les espaces. Cette nouvelle vague a orienté les consommateurs vers des lieux plus actifs et communautaires, où ils peuvent trainer, profiter de l’endroit. [10] Ainsi, les vestibules vides, le service au comptoir formel et les autres caractéristiques traditionnelles des bibliothèques ne cadrent pas avec cette perspective.

L’expérience et le décor distinctifs représentent un élément particulièrement important de ce mouvement. Bien que « rapide et haut-de-gamme » rime avec technologies, les usagers recherchent encore et toujours des liens physiques et locaux qui encouragent l’appartenance à la communauté. [11]